3 Gründe warum der Hellofresh Börsengang kein Erfolg wird

 

HelloFresh-BoxÜbermorgen, am Donnerstag den 2. Oktober, wird der Online Kochbox Versender Hellofresh, ein Portfoliounternehmen von Rocket Internet, einen zweiten Anlauf zu einem IPO starten. Dominik Richter, der CEO, und die größten Shareholder Rocket Internet, Insight Venture Partners und Baillie Gifford scheinen es für einen guten Moment zu halten. Etwa ein halbes Jahr nachdem der Konkurrent aus den USA, Blue Apron, an die Börse gegangen ist und Plated, ein weiterer Konkurrent aus den USA, an die amerikanische Kette Albertsons verkauft wurde, versucht es Hellofresh zum zweiten Mal.

Hier die Gründe warum es schwierig wird:

  1. Der erste Börsengang wurde wegen fehlendem Interesse abgesagt.
  2. Der größte Konkurrent mit vergleichbaren Zahlen schaffte zwar den IPO, aber nicht in voller Höhe und am unteren Rand der Preisspanne. Als wäre das nicht schon schlecht genug verlor Blue Apron in den ersten Monaten 50% seines Börsenwertes, auf jetzt um die 5 Dollar.
  3. Es fehlt ein Geschäftsmodell das weiter skaliert werden kann und damit ist Hellofresh am Ende seiner Wertentwicklung angelangt.

 

Warum scheiterte der erste Anlauf des Börsengangs

Aus Umkreisen des Unternehmens heißt es, dass sich damals ein Kampf zwischen Rocket Internet CEO Oliver Samwer und Kinnevik CEO Lorenzo Grabau ereignet hat. Es ging sowohl um den Zeitpunkt des IPO als auch um die Bewertung. Samwer wollte den Preis für den IPO und die Bewertung immer weiter in die Höhe schrauben, Kinnevik wollte ein nicht so großes Risiko eingehen. Schließlich setzte sich Samwer durch und der Firmenwert für den IPO wurde Berichten zufolge auf 3,2 Mrd Euro gesetzt. Aus damaliger Sicht und auch heutiger Sicht ein größenwahnsinniger Wert. Zum Vergleich: Hellofresh peilt nun, 2 Jahre später, einen Börsengang zwischen 1,2 und 1,5 Mrd Euro an. Mittlerweile ist der Jahresumsatz des Unternehmens von etwa 300 Millionen Euro in 2015 auf fast 1 Mrd Euro in 2017 gestiegen. Beim zweiten Versuch ist man also deutlich bescheidener geworden und hat eine massive Downround hingenommen.

Aus Londoner Bankerkreisen hört man, dass, als die Equity Sales der Underwriter Banken vom Preis und Pitch erfuhren, sie geschlossen den Raum verließen, da sich Zitat “so ein Scheiß nicht verkaufen lässt”. Daraufhin wurde Oliver Samwer nahe gelegt den IPO zu verschieben. Was er auch tat. Das gebrochene Vertrauen zwischen Lorenzo Grabau, Kinnevik und Rocket Internet ließ sich aber nicht mehr reparieren. Es wird berichtet, das beide danach keine gute Beziehung mehr miteinander hatten und Kinnevik begann sich von Rocket zu trennen.

Warum Blue Aprons Misserfolg es schwierig für Hellofresh macht

Gerade in einer neuen Branche ist es sehr schwer für Investoren genaue Bewertungsmultiples zu finden und gute von schlechten Firmen zu unterscheiden. Daher werden oft ähnliche Player aus anderen Geographien herangezogen. Einfach am Beispiel Delivery Hero und Just Eat erklärt. Wie bewertet man eine Internet Company in einem Marktumfeld? Man nimmt die Konkurrenten aus anderen Ländern und gibt einen Bonus oder Malus für bessere oder schlechtere KPI Performance, Wachstumschancen, Marktrisiken etc, aber man bewegt sich in der selben Spanne.

Im Kochboxenbereich gibt es nur wenige dieser Anhaltspunkte. Zwei sind sicher die beiden Tradesales von Linas Matkasse, dem ersten Unternehmen und Vorbild für alle anderen aus diesem Bereich. Acton Capital ist hier beteiligt. Dort stieg Anfang des Jahres ein PE mit 30% des Kapitals ein. Oder Plated, dem amerikanischen kleinen Bruder von Blue Apron, der für 300 Mio Euro an die Supermarktkette Albertsons ging.

Beides keine super spannenden Deals, daher bleibt eigentlich nur der IPO von Blue Apron und der war eine Katastrophe! Alles spricht also dagegen, dass sich Hellofresh an der Börse gut entwickeln wird.

Mehr zu Blue Apron findet ihr hier.

Hellofresh hat kein Geschäftsmodell

In einigen Blogs wird das Thema heiß diskutiert. Ich würde es nicht so drastisch formulieren, sondern eher sagen, dass Hellofresh sein Geschäftsmodell noch nicht gefunden hat. Oder anders, dass das aktuelle Geschäftsmodell für eine deutlich kleinere Gruppe von Kunden interessant ist als es im Augenblick scheint.

Zum Start, nach lesen des Börsenprospekts, war mir nicht klar wie groß der Churn eines einzelnen Kunden ist oder was das CAC to LTV Ratio ist. Wer diese Zahlen in neuen KPI Kreationen wie ‘active customer last 3 months’ verstecken muss, der kann keine guten Zahlen haben. Ich nehme an, dass Hellofresh einen Großteil der Kunden relativ schnell verliert und die wenigen Dauerkunden den großen Teil die unprofitablen Kunden mittragen müssen.

All in All sind die Zahlen ja nicht schlecht, aber es sind Zahlen eines kleinen Businesses, was sehr profitable sein könnte, sich aber aufbläht, um einen hohen Börsenwert zu erreichen.

 

3 Comments on 3 Gründe warum der Hellofresh Börsengang kein Erfolg wird

  1. Finde auch das das eher risikoreich ist und sie sich damit keinen Gefallen tun.

  2. Der Börsengang ist ja doch geglückt. Finde auch das es unglaublich ist, aber sie haben es hinbekommen.
    Auch wenn der Kurs gerade wieder abrutscht

  3. Man sieht jetzt ja schon einen deutlich negativen Trend in der ersten Woche. Bin mal gespannt wie es sich weiterentwickelt. Das eigentliche boersendebut war ja nicht schlecht.

1 Trackbacks & Pingbacks

  1. Steuert die Rocket Internet Aktie auf einen neuen Absturz zu -

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